Met de BCG-matrix wordt bepaald in welke producten een bedrijf het beste kan investeren, en in welke beter niet (meer). De BCG-matrix vergelijkt het marktaandeel van een bedrijf voor specifieke producten of diensten met de totale marktgroei. Dit kan tot belangrijke inzichten leiden. Lees hier uitleg over hoe je de BCG-matrix gebruikt.
Uitleg BCG-matrix
De BCG-matrix is in de jaren ‘70 ontwikkeld door de Boston Consulting Group. De matrix wordt gevormd door een horizontale as (het relatieve marktaandeel) en een verticale as (de marktgroei).
- Het relatieve marktaandeel is het marktaandeel dat het bedrijf heeft in bepaalde producten of diensten in vergelijking met de grootste concurrent. Alles wat links van het midden staat, wijst op een lager marktaandeel dan deze concurrent. Alles wat rechts van het midden staat, betekent een hoger marktaandeel.
- Marktgroei is de groei in de markt voor een bepaald product of dienst. Alles onder het midden betekent minder dan 10% groei. Alles boven het midden betekent meer dan 10% groei.
Met de BCG-matrix kun je dus het portfolio aan diensten en producten van een bedrijf analyseren. Dat is handig als een bedrijf een groot aantal producten en diensten aanbiedt. Soms is het verstandig om met sommige producten of diensten te stoppen en/of meer op andere producten of diensten te focussen.
Template BCG-matrix
Nadat je onderzoek hebt gedaan naar de marktgroei en het relatieve marktaandeel, kun je het template voor de BCG-matrix invullen. Daarbij deel je, uiteraard aan de hand van een uitgebreide analyse, producten en diensten van het bedrijf in vier categorieën in.
Dat ziet er als volgt uit:
Marktaandeel
|
Hoog |
Laag |
|
|
Meer dan 10% |
Star |
Question mark |
|
Minder dan 10% |
Cash cow |
Pet |
Voorbeeld analyse met BCG-matrix
Zoals je ziet, zijn er vier groepen producten en diensten:
- De Stars zijn producten of diensten waarvoor het bedrijf al een groot marktaandeel heeft en waar ook een groeiende markt voor is. Als een bedrijf de juiste investeringen doet, kan een Star in een Cash Cow veranderen. Vaak is de omzet bij Stars hoog, maar vergen ze grote investeringen. Daardoor is de netto winst beperkt.
- De Cash Cows zijn producten of diensten waar het bedrijf een hoog marktaandeel in heeft, maar waarin de markt minder hard groeit. In deze producten of diensten hoef je bijna niet te investeren en ze leveren een stabiele winst op. Zolang deze producten winstgevend blijven, bieden ze een simpele manier om winst te realiseren.
- De Question Marks zijn producten of diensten waarvoor wel een groeiende markt is, maar waar het bedrijf nog geen groot marktaandeel in heeft. Het kan interessant zijn om hier meer mee te doen, maar dat hoeft niet zo te zijn. Het bedrijf moet kiezen: gaat het er een Star van maken of besluiten ze er Pets van te maken en dus te stoppen met investeren in dit product?
- De Pets zijn producten of diensten waar een bedrijf waarschijnlijk beter niet te veel in kan investeren. Hiervoor is het marktaandeel laag en de groei van de markt is ook beperkt. Uiteindelijk zal elke Cash Cow een Pet worden. Dit betekent dat de vraag ernaar daalt of dat concurrenten te sterk zijn. In Pets steken bedrijven vaak zo min mogelijk marketingkosten, omdat deze producten of diensten ook weinig opleveren. Worden de kosten te hoog, dan kun je Pets beter afstoten.
Meer tips nodig voor je analyse?
Ben je aangekomen bij de analyse voor je scriptie? De BCG-matrix kan daarbij handig zijn als je voor je opdrachtgever het huidige aanbod wilt analyseren. Bekijk ook ons overzicht met andere modellen die je voor je scriptie kunt gebruiken, zoals de SWOT-analyse of de DESTEP-analyse.
Is je analyse afgerond? Dan vind je op onze site praktische tips voor het presenteren van je resultaten in het resultatenhoofdstuk.